中小型企業是否需要樹立品牌呢？我想，這個由來已久的話題已無辨證的意義了。但是，中小型企業該如何樹立品牌，而又如何從中小品牌成長為大品牌呢？下面，筆者就將為大家精析路路佳的成長經歷，講述一個貼牌企業如何成長為中國拖鞋第一品牌的故事。
做品牌的決心
2000年，身為石家莊路路佳鞋業有限公司企劃總監的我與總裁焦楓先生一起考察于杭州市場�？粗|量相同的鞋子，因品牌不同使價格差出了數倍，筆者不禁對做品牌就產生了強烈的企望。
回公司后，筆者花了三個月時間做出了公司未來三年內的品牌發展論證及策劃案，并交于總裁焦楓。在隨后的全司高層會議上，焦楓先生毅然說出了“任何行業都需要品牌，拖鞋也一樣！”的豪言壯語。至此，公司上下統一了發展思路，而焦總也下定了“爭做中國拖鞋第一品牌”宏偉決心。
但是，當時的路路佳還是一個名不見經傳的小型企業，做品牌又談何容易呢？
先從區域品牌做起
2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難，公司甚至連一個標準的LOGO都沒有。面對這種情況，筆者建議焦總先從渠道入手，做穩當地市場，并實施系統化CIS，為品牌發展奠定基礎。
為此，筆者聯系國內某著名VI設計公司，花15萬為路路佳設計了全套的VI系統。同時，路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標，從而告別了沒有標準化LOGO的時代。在渠道方面，筆者除了積極開拓批發業務外，還奔跑于石家莊的各大KA之間，盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商超面世。
當時的拖鞋市場還未有哪個品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉、在盛福祥、在萬利福，路路佳都占據著至少5個貨價，一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個時候，消費者開始對路路佳產生好感，銷售情況得到了穩步提升。
隨后的一年里，筆者先后深入到保定、衡水、邢臺、邯鄲等地，和市場經理不斷的開發著渠道資源。至2002年為止，路路佳已經成功成為了的河北中南部地區強勢品牌，經銷商隊伍擴大到23個。
區域品牌向渠道品牌的改革
2002年，公司已經在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發展的方案，公司的渠道開始了第二場變革——由區域品牌向渠道品牌的轉變。為了完成這場蛻變，在我與焦總共同商議后決定，將總部遷至深圳，利用品牌集散地效應向全國市場進軍。同時，公司為了日后的多元化發展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。
在品牌推廣方面，筆者開始著手打造渠道品牌。首先，聯系各大批發城（如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發市場）廣告公司，開始在這些地點投放招商及品牌廣告。隨后，派駐市場專員前往各個批發市場進行掃街，對有實力的經銷商進行說服。同年6月份，深圳第一次經銷商大會召開，并初步完成了對河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場的招商。
在人才方面，筆者開始著手培養市場人才，并加強現代化營銷培訓。使每個業務經理都具有了一定的談判及市場養護能力。在渠道方面，筆者命這些市場經理與家樂福、好又多等各大超商進行談判，開始著手上架事宜。果然，直營+招商的模式取得了良好的效果，通過國內大型KA的鋪貨，路路佳最大程度的占領了終端，品牌效應逐漸彰現。而經銷商也因為路路佳的暢銷而開始加大訂貨量，銷售狀況欣欣向榮。
渠道品牌向大眾品牌轉變，毛毛蟲終成美麗蝴蝶
03年初，路路佳已經發展了83個經銷商，經銷網絡遍布全國。但是，也正是在這個時候，其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策，開始以更優惠的政策挖掘市場，搶占終端制高點。在款式與質量同質化的過去，由于競品的反擊，路路佳的經銷商資源開始被搶奪，甚至在很多強勢市場都出現了漏斗效應。
在危機出現的時候，筆者品牌方案的第三步驟也已經進入了實施準備期——渠道品牌向大眾品牌轉變。為了完成這個完美的蛻變，筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店，并以CIS為指導進行裝修及布置，以樣板市場帶動區域品牌形象。另一方面，筆者聯系某廣州4A開始制作廣告片與企業宣傳片，總投資達50余萬元。隨后，筆者經過對諸多媒體的篩選，最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺。同時，為了鞏固大本營，筆者也將河北電視臺劃入了視線范圍。在平面媒體方面，筆者將中國權威經營類媒體《中國經營報》、《銷售與市場》作為了主力投放點，并將該部分媒體計劃定為80萬。
8月初，激動的日子即將來臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場》通欄廣告、《中國經營報——與老板對話》等媒體一齊發力，對全國消費者進行立體滾動宣傳。至此，拖鞋品牌不上央視的神話就此打破，而路路佳中國拖鞋領軍品牌的形象也就此樹立。
8月中旬，加盟電話已經打爆，為了改變這樣的窘境，筆者又申請了五部電話進行加盟政策解答。9月份，深圳，800余位加盟商齊集大廳，焦總與筆者在現場對品牌的蔚藍遠景進行了描述，在場客戶的反應達到了空前的高漲。最后，僅會上就簽單千余萬元，經銷網絡拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此，華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區域鋪貨均已完成，路路佳再一次占領了終端的絕對高端，橙紅色海洋溢滿神州。
04年初，四川省率先使用了經銷商區域加盟政策，自貢、攀枝花、成都、綿陽、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店，中國拖鞋自此有了屬于自己的專賣店，而路路佳也當之無愧的成為了中國拖鞋第一品牌。
控制源頭，掌握自己的命運
“只是占據終端不是目的，占據消費者的內心才是目的”，筆者在巡視市場發現諸多投訴案件后發出了感嘆。為此，筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案，其中主要含括自建工廠控制源頭質量、利用強大的生產能力發展OEM、品牌多元化等多項方案。
隨后的全公司擴大會議上，筆者將自己的論點一一列出，并獲得了總裁焦楓先生的認同。04年三月份，路路佳第一生產基地在石家莊裕華區破土動工，并引進臺灣天罡公司優質鞋機開始進行生產。
在品牌方面，筆者也再次對品牌核心價值進行了重新描述——“優良品，必勝出”成為了指導企業發展的核心理念�！坝米詈玫男瑱C、用最好的原料、用最先進的技術、用最優質的人才”是總裁焦楓先生對路路佳產品的自信描述。隨后的半年內，路路佳在全國顯有投訴現象發生，路路佳拖鞋優良的品質也逐漸得到了廣大消費者的信賴。
后記
當筆者離任時，路路佳已經開始按照筆者的方案發展多元化進程，家居服、鞋墊等業務已經初露眉目。四年時間，筆者親歷了一個小型企業迅速發展的過程——堅定做品牌的決心——做區域品牌——做渠道品牌——做大眾品牌這宏偉的四步曲也成為了中小品牌向大品牌發展的模板�？梢灾v，品牌成長是需要過程的，這個過程可能短暫亦可能迅速，但是無論怎樣只有以戰略化的眼光與科學的品牌發展觀去引導企業才能最終使品牌孵化、成長、最終強大！
原載于《現代營銷—馬超專欄》12月刊
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物，對位營銷理念創立引領者。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。著作：在專業媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》開設有《馬超講壇》專欄。聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn